Die Werbekultur des Super Bowl
Wie jedes Jahr am ersten Montag des Februars heißt es für viele in der Bundesrepublik Deutschland eines: wenig Schlaf. Um halb 1 in der Nacht fängt die von über einhundert Millionen Fans lang erwartete und somit die weltweit meist geschaute Live-Übertragung an. Der Super Bowl. Es wird geschätzt dass das 54. Superspektakel der NFL (National Football League) knappe 17 Milliarden USD Umsatz allein in den USA anregt. Im Schnitt soll jeder Zuschauer 88 USD für die Angelegenheit ausgeben. Ob Snacks, Getränken bis hin zu einem neuen Fernseher, die Zuschauer sind nicht die einzigen, die bereit sind für den Super Bowl viel Geld in die Hand zu nehmen. Fox Corp. setzte 2019 die Kosten eines halbminütigen Werbespots bei 5,6 Millionen USD an, und dennoch kamen 336 Millionen USD von Firmengiganten für die Werbespots zusammen.
Warum die horrenden Kosten? Neben den hohen Einschaltquoten hat sich die Werbung im Sport zum Primären Geschäftsmodell des Fernsehnetzes entwickelt. Im heutigen ‚Cord Cutting‘ Zeitalter, in dem das Fernsehen immer weiter von werbelosen Streaming-Diensten abgelöst wird, bleiben Sport-Ausstrahlungen eines der wenigen Programme mit einer stetigen Anzahl an Zuschauern. Zusätzlich bietet der Super Bowl berechenbare Umstände der Audienz, auf die die Firmen bei der Werbeproduktion eingehen können. Diese boten die Möglichkeit für die sogenannte Kultur der Super Bowl Werbung sich zu entwickeln.
Das „Feel good or do good“ Werbeprinzip
Super Bowl Werbungen sind für ihren Charakter, Unterhaltungsfaktor und oft auch für den Spot bekannt. Die gute Laune und nicht das Produkt stehen auf dem ersten Blick im Focus. Diese ‚feel good or do good‘ – Marketing-Strategie ist Kern der Super Bowl Werbung.
„FEEL GOOD“
Der Unterhaltungsfaktor der Werbungen ist wohl bekannt, sei es wegen der Millionen Aufrufe oder der nicht-kommerziellen Verbreitung im Internet. Hierfür greifen Firmen häufig auf dem Zuschauer bekannt Formate, Konzepte oder Themen zurück. Jährlich treten internationale Musikkünstler, Film- und Fernsehstars in den Werbungen auf. Es werden ebenfalls bekannte Filme und Serien parodiert, alles mit dem Ziel, der Audienz näher zu treten. 2020 bildete keine Ausnahme, mit Auftritten von Bill Murray, Flash Gordon, Lil Nas X oder Parodien von The Shining, The Big Lebowski oder Rick and Morty. Somit wird nicht nur unterhalten, sondern ebenfalls ein persönliches Interesse geweckt und eine Bindung zum Zuschauer hergestellt.
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„DO GOOD“
Eine weitere Möglichkeit den Zuschauer mit einzubeziehen, ist durch das Aufzeigen gesellschaftlicher Notstände, Aufrufe zur gemeinschaftlichen Besserung durch Verhaltensänderung oder durch das Spenden an wohltätige Organisationen. Somit wird dem Zuschauer eine positive Message vermittelt, welche zum Nachdenken anregen soll. Natürlich nicht nur über die Message, sondern ebenfalls über den Sponsor. Am vergangenen Sonntag bot Olay beispielsweise an, für jede tweet-Reaktion auf ihre Werbung einen Dollar an ‚Girls who Code‘ zu spenden, eine Organisation, die sich für die Gleichberechtigung im Wissenschafts- und Technikbereich einsetzt.
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Letztendlich bleibt das Ziel jedoch das Gleiche; den Zuschauer zu unterhalten und eine möglichst prägende Werbung zu gestalten. Der Audienz soll eine positive Erfahrung beschert werden und somit bleibt die Werbung möglichst lange im Hinterkopf gespeichert. Dieses Marketing Potential regt Großkonzerne dazu an 1-5 Millionen USD allein für die Produktion der Werbespots auszugeben. Anheuser-Busch InBev, Inhaber von Bud Light, Stella Artois uvm. haben seit 1995 knapp über 580 Millionen USD für ihre PR im Super Bowl ausgegeben.
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Apple als Begründer der Modernen Public-Relations
Zwar findet der Super Bowl seit 54 Jahren jährlich statt, jedoch entstand die Werbekultur um das Mega-Event erst in den Späten 80er Jahren. Mithilfe des 1984 ausgestrahlten außergewöhnlichen Werbefilm von Apple, ‚Why 1984 won’t be like 1984‘, legte Steve Jobs einen Meilenstein in der Werbeindustrie. Der kontroverse Werbefilm wurde zunächst fast wegen des Firmenvorstandes nicht ausgestrahlt, jedoch gaben diese unter Jobs nach. Kontrovers, da der Film auf die Angst der damaligen Bevölkerung griff: den Unruhen wegen des Kalten Krieges und der (noch immer) aktuellen Thematik des Romans ‚1984‘. Der Werbespot war so erfolgreich, dass er zum zentralen Gesprächsthema in den USA für Monate wurde. Verkaufszahlen von Apple stiegen deutlich für knappe zwei Monate an. Die Werbung, trotz nur zweifacher Ausstrahlung, gewann 1984 den Grand Prix des Cannes Lions Advertising Festival, rangiert bis heute auf Platz eins der TV Guide’s Liste der besten Werbungen aller Zeiten und prägte die gesamte Werbeindustrie.
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Erstmals dieses Jahr nutzen Donald Trump und sein demokratischer Rivale Michael Bloomberg die Möglichkeit und strahlten Werbefilme für ihre Wahlkampagnen aus. Hinzu nutzen die Technik-Giganten Google und Facebook die Reichweite des Super Bowls, um den aktuellen Vertrauensmangel des Staates und der Allgemeinheit entgegenzuwirken und an ihrem Image zu arbeiten. Über diese offensichtlich nicht konsumorientierte Manipulation der Politik und Giganten kann sich jeder eine eigene Meinung bilden. Und dass bei trotz 30% minderjähriger Zuschauer alkoholische Getränke das zweit meist vermarktete Produkt (Nach der Automobilindustrie) ist, lässt ebenfalls zu wünschen übrig. Dennoch, mit der Kultur der Super Bowl Werbung hat sich vieles entwickelt, von der Marketingindustrie hin zu unserem täglichen Werbeeinfluss; und für die Sportuninteressierten gibt es ebenfalls alle Jahre einen Grund den Super Bowl anzuschauen.
Quellen
